电视新闻类微信公众号应该如何运营与搭建

作者：admin 时间：2022-08-17 浏览量：294

微信公众号于2012年8月上线，是继微博与QQ之后的主要社交媒体平台。从中国新闻出版研究院2015年相关调查结果看，单纯从微信阅读角度出发，可发现成人每日微信阅读至少为2次，且每天平均使用微信为40分钟以上。这便充分说明微信平台极大程度上吸引较多用户。也因如此，使微信公众号成为传统电视媒体关注的焦点，以2013年央视新闻对微信的利用为例，包括《新闻30分》《朝闻天下》《新闻联播》等均通过微信进行报道，其成为微信公众号被成功引入到传统电视媒体中的重要标志之一。有统计研究发现，2013年4月至2015年10月，央视新闻公众号关注用户突破500万，平均每月用户量增加17万，无论在推文的转发量或点击率上都有明显上涨趋势，被作为传统电视媒体借力微信公众号成功传播的典型成功案例。本次研究中选取央视新闻微信公众号为例，取2015年3月—7月阅读数统计，具体如表1。具体剖析微信公众号为电视新闻节目所带来的影响，主要表现为：第一，内容变化。微信公众号中所传播内容实现视频、音频、图片文字的融合，同时在选题方面，注重以多种类型报道为主，如网络热点话题、民生新闻、独家报道等，且注重短评与深度评论的结合。第二，传播方式变化。传统电视媒体在新闻传播中主要以固定时间下由主持人进行一对多的播报形式为主，而微信平台利用下，则无需考虑电视节目顺序接收以及线性传播等问题，仅需保证用户关注公众号，推送的内容便会被用户接收。同时，微信公众号利用下也强调为用户提供一种互动交流方式，如对于用户的留言与评论均可进行回复等
电视新闻栏目借力微信公众号问题分析
缺乏先进管理手段
微信公众号自被央视新闻成功利用后，许多传统电视节目均推出自身的公众号，借助其提高节目收视率。但值得注意的是，目前电视新闻栏目在借力微信公众号中仍存在较多问题，其中以管理方式的缺失表现最为明显，具体涉及：第一，新闻栏目并未将微信管理纳入原有的经营管理模式中，如通过搜索部分电视新闻微信公众号可发现，多停留在注册层面，消息内容也局限于注册阶段，而后续的新闻消息推广并未继续，导致订阅的用户寥寥无几。第二，规划方案缺失，如在信息推送方面有不及时、内容不全面等问题，导致观众在了解新闻信息方面受阻，长此以往便面临关注用户持续流失情况。
同质化问题突出
电视新闻栏目在借力微信公众号提高收视率中，要求对节目自身做精准定位，打造特色节目品牌。然而从当前大多电视新闻栏目微信公众号运营情况看，更倾向于以信息内容的推广为主，导致大多用户对电视栏目停留在“千篇一律”的认识层面，失去吸引力。除这种传播方式同质化外，内容同质化问题也较为突出，如部分电视新闻栏目利用微信公众号推送的信息早在其他节目公众号中出现，其意味信息带有明显的滞后性特征，对受众无法形成吸引力。因此，当前电视新闻栏目对微信公众号的利用，同质化问题成为制约节目整体收视率的关键性因素[2]。
电视新闻栏目利用微信公众号提升收视率的策略
以品牌优势转化为收视资源
电视新闻栏目区别于其他类型节目，多年来经营发展中已逐渐形成自身的品牌优势，主要表现在公信力、权威性较强层面，这种优势可成为微信公众号利用下主要资源。以央视新闻为例，其自身品牌优势体现在“独家”层面，所以在利用微信公众号进行信息推送中，所设置的咨询内容同样以独家供稿为主，其中大部分为“原创”，仅有少数是“再创作”，如关于主席出访各国的消息，在央视新闻公众号中可利用图文方式推送，同步电视新闻。对于其他电视新闻栏目，同样可借助自身的品牌优势，通过微信公众号进行新闻信息传播，提高收视率。
用户体验与服务的强化
微信公众号应用下，主要面向群体为用户，用户的体验是否良好将直接决定公众号对受众的吸引度，此时便要求栏目推送信息时要对受众与时机充分把握。如在受众层面，微信公众号推送消息应与传统电视新闻媒体区别，选择新媒体用户为推送对象，如上班群体。而对应的信息推送时间，应以上下班时段为主，如早7时与8时之间、中12时与13时之间、晚18时与17时期间，或考虑在入睡前时间段推送消息。同时，为解决当前电视新闻栏目微信公众号推送信息同质化问题，应考虑如何对不同时间段内推送的信息内容进行创新，如目前部分新闻栏目在推送中，早7点以权威信息的、政策要闻的解读为主，使用户快速对当天新闻要点了解，而午间或午后内容选择趣闻、民生新闻，对于晚间新闻，推送中倾向于要闻回顾，或深度评论等[3]。
专业技术与内容的优化
电视新闻栏目近年来在利用微信公众号中，更注重如何做好推送内容的选题、编辑制作等，尽管这种方式对于保证新闻信息价值方面有明显作用，但并不能保证信息的即时性，导致内容带有明显的滞后性特点。对此情况，便需借助专业技术完成信息资源的获取、推送等，且实现内容优化的目的。仍选择央视新闻为例，其微信公众号中强调利用UGC平台，为用户提供上传信息内容的平台，既可拓宽新闻信息获取的来源，同时也使用户可表达自己的心声。目前，有较多专业机构专职于如何为各企业或媒体提供相关的策划服务、市场调查等服务，这些为电视新闻栏目借力微信公众号提高收视率发挥重要作用。
产品与传播形态的创新
传统电视新闻栏目传播中，为受众塑造的形象大多以“灌输爱国思想”“宣传政府形象”等为主，而在微信公众号应用下，逐渐树立起亲民形象。电视新闻栏目应充分认识这一点，借助亲民的优势，在产品与传播形态上不断创新。如在产品即推送内容上，注重文章的平实用语，清雅自然的文风，切忌采用说教形式，确保文章的可读性。如部分新闻栏目公众号，在推送文章的结尾，一般设置一个巧妙的问题，以数字或问号方式结尾，这对于吸引用户发表评论能够发挥重要作用[4]。同时，可考虑在推送内容中，可选择部分能够引导大众深思的事件，如消防英雄事件等。